Топ-3 провальных цифровых кампаний
- McDonald и его #McDStories
То, как на самом деле пройдет ваша маркетинговая кампания, может сильно отличаться от того, как вы ее себе представляете. Именно этот урок извлекли маркетологи McDonald’s, ответственные за катастрофическую кампанию #McDStories 2012 года.
Идея состояла в том, чтобы предложить пользователям Twitter делиться своим опытом заказов в McDonald’s, что, собственно, и произошло. Хэштег сразу же заполнился ужасными историями о том, что происходит в сети ресторанов быстрого питания, не говоря уже о множестве обвинений корпорации в жестоком обращении с животными.
McDonald’s прекратил продвижение своей кампании всего через пару часов, но ущерб был уже нанесен. Консультант в области социальных медиа Джейсон Фоллс объяснил провал неадекватной самооценкой бренда. “Сотрудники McDonald’s… понятия не имели, как компанию на самом деле воспринимают на рынке. Они видели бренд совсем иначе, чем его видят потребители.”
- “Would You Rather?” (Что вы предпочтете?) в Snapchat
В 2018 году в рекламном объявлении в Snapchat пользователей спрашивали, что они предпочтут: “дать пощечину Рианне” или “ударить Криса Брауна”. По всей видимости, это была отсылка к обвинению Брауна в избиении Рианны в 2009 году. Хотя реклама была разработана сторонней организацией (игра “Что вы предпочтете?”), она успешно прошла процесс проверки Snapchat и была опубликована.
Пользователи возмутились, что привело к удалению объявления спустя несколько дней. С резкой критикой выступила и сама Рианна, которая заявила в своем посте в Instagram: “Я бы хотела назвать это невежеством, но я знаю, что вы не настолько глупы! Вы потратили деньги, чтобы намеренно опозорить жертв домашнего насилия и сделали из этого шутку!!!”
Результат? После скандала стоимость акций Snap Inc., материнской компании Snapchat, упала на 5%, что принесло ей убытки в размере 1 миллиарда долларов.
- Kony 2012
Организация “Невидимые дети” была создана в 2004 году Бобби Бейли, Лареном Пулом и Джейсоном Расселом, чтобы привлечь внимание общественности к деятельности полководца Джозефа Кони и зверствах, совершаемых его Божественной армией сопротивления (LRA) в Центральной Африке.
“Кони 2012” — короткометражный фильм, ставший основным элементом цифровой кампании “Невидимых детей”. Три её основателя полагали, что мир не знал о Джозефе Кони и хаосе, который он сеял. Их цель состояла в том, чтобы максимально распространить информацию и схватить его в течение года.
Сперва ролик считался чрезвычайно успешным, это было первое видео на YouTube, набравшее миллион лайков. Однако спустя какое-то время стал вирусным другой ролик, в котором Рассел вел себя неадекватно в общественном месте. Этот инцидент вызвал новую волну интереса и шквал критики в адрес Рассела, “Невидимых детей” и “гуманитарного” фильма, который они сняли.
Теперь его просмотр вызывает чувство неловкости. Фильм начинается с кадров, показывающих семью Рассела и первые годы жизни его сына. Почему? Потому что центральная идея фильма звучит следующим образом: “позволить сыну расти в лучшем мире, чем тот, в котором вырос я”.
Рассел ярко демонстрирует “комплекс белого спасителя”: все зверства Кони в Центральной Африке описаны с его точки зрения. Рассказывая историю, он и его коллеги-доброжелатели получают гораздо больше экранного времени, чем люди, которым они якобы хотят помочь.
Несмотря на драматичную музыку и чрезвычайно эмоциональных белых студентов колледжа, которые участвуют в фильме, остается непонятным, чего Рассел и его коллеги достигли с помощью такой маркетинговой кампании.
Многие жители Уганды возмутились этим “произведением искусства”, считая, что оно слишком сильно упрощает геополитические события. Документальный фильм был посвящен Уганде, однако Кони сбежал из этой страны за 6 лет до его выхода. Его так и не поймали, и он оставался на свободе до тех пор, пока не умер в январе 2021 года от коронавируса.
